1 加热不燃烧的开端
2014年，菲莫国际PMI在日本名古屋率先推出IQOS让加热不燃烧烟草制品在日本掀起了一阵风潮。IQOS这个名字代表的是“I Quit Ordinary Smoking”。日本人对于gadget的痴迷全球闻名，戳中了这一点，IQOS的发售引发了充满好奇心的日本消费者排队购买的盛况。这种热销的情况很快蔓延到了全球，包括中国。国内处于时代前沿的消费者通过各种渠道拿到新奇的IQOS，升级了自己小爱好，从而引发了国内第一波流行风潮。
加热不燃烧烟草在日本上市的时候，被一些“专家”认为是噱头，认为它不可能战胜传统产品，但是随着菲莫PMI的高速发展，日本烟草JT和英美烟草BAT终于意识到加热不燃烧的潜力，2018年，日烟推出了有史以来第一款加热不燃烧产品Ploom S 及后续改良的Ploom X，英美烟草推出了Glo，但因为错失了先发优势，被菲莫甩在了后面。
2 日本市场的成功
2020财年，日本HNB的销量达413亿支，卷烟销量988亿支，HNB销量相当于卷烟销量的40%左右，约占整体烟草制品销量的30%，创造了1.064万亿日元（约631.1万亿人民币）的收入。根据厚生劳动省的调查，日本超过四分之一的使用者使用过加热不燃烧制品，而留存率达到了73%，如此可观的数字，让认为加热不燃烧只是噱头的“专家”们打了脸，也让菲莫、日烟、英美烟草看到了更大的潜力，纷纷投入更多的研发和营销预算。
加热不燃烧在日本的成功“得益于公民健康意识的提高，加热烟草制品既不会燃烧，也不会散发出传统烟的气味，因此受到消费者的欢迎，尤其是那些非常有环保意识的消费者”，日烟传媒与投资者关系部总经理Dinesh Babu Thotakura表示。这一点就不得不提加热不燃烧的特质，在加热过程中只雾化产生包括了尼古丁、香味物质的蒸汽，没有有机物燃烧产生的烟雾颗粒
